Myönnettävä se on. Hiton hyvältähän se tuntui. Katsella lipputangoissa lepattavia sateenkaarilippuja ja kauppojen ikkunoiden pride-henkisiä koristeluja, joilla kotikaupunkiani Helsinkiä oli vuorattu kesäkuun lopulla. Tänä vuonna näyttäviä sateenkaarevia tekoja tuntui olevan edellisiä vuosia selvästi enemmän. Osassa niistä oli nähty paljon vaivaa oman brändin näköisen osallistumisen työstämisessä.

Mainos

Monet kaupanalan yritykset ja lukuisat organisaatiot juhlistivat priden sanomaa koko Helsinki Pride -viikon ajan. Toiset pienesti muokkaamalla someprofiilin logon sateenkaaren väreihin, toiset isommin tukemalla rahallisesti tai viestimällä siitä mitä käytännössä tekevät yhdenvertaisuuden edistämiseksi.

Pinkkipesua

Samalla kun iloitsin, hiipi mieleeni pinkwashing eli pinkkipesu. Onko tämä nyt sitä? Wikipedian mukaan pinkkipesussa on kyse taloudellisista tai poliittisista toimista, joiden kautta toimija haluaa näyttäytyä hbtlq-ystävällisenä, vaikka arkitodellisuus ei sitä tukisikaan.

Yritysten osalta on kyse siitä, onko sateenkaarilippu näyteikkunassa ihan ok, vai vaatiiko osallistuminen aina virallisen ulostulon, toimenpideohjelman tai muuta vastaavaa.

Osallistuminen on lupaus

Suomen kontekstissa en vielä puhuisi monenkaan yrityksen kohdalla varsinaisesta pinkkipesusta. Sellaisesta, jonka tarkoituksena on todellisuuden tietentahtoinen peittely tai katseen kääntäminen selkeistä ongelmista pois. Toki jonkin tasoisesta mielikuvan kehittämisestä on lähes aina kyse. Itse kallistun antamaan tässä kohdin anteeksi pienimuotoisen pinkkipesun.

Sateenkaarilippu näkyvillä tai aktiivinen osallistuminen pride-juhlintaan osoittaa yrityksen tahtotilan. Tämän kesän kokemuksen perusteella voisi sanoa, että tahtotila on ottanut aimo harppauksen kohden arvoliberaalia suuntaa. Käytäntö osoittaa kuinka uskottavasti tuo tahtotila toteutuu arjessa.

Veikkaan, että monessa yrityksessä on varmasti tehty iso työ jo pelkän someprofiilin logon muokkaamisesta sateenkaariväreihin. On käyty sisäisiä keskusteluja, perusteltu näkemyksiä, mietitty brändimielikuvaa ja punnittu mahdollisia riskejä. Tämä on varmasti ollut tarpeellista ja monella tapaa positiivista ja tervehdyttävää yritysarvojen kirkastamista. Ja ennen kaikkea, keskustelu on vienyt ihmisten yhdenvertaisuuden ja moninaisuuden sanomaa eteenpäin.

Uskottavuus punnitaan arjessa

Kuten viherpesussa, myös pinkkipesussa meillä jokaisella on kuluttajina, työntekijöinä tai vaikka journalisteina mahdollisuus – jopa velvollisuus – nostaa väärinkäytöksiä esiin. Nyt kun yritykset ja organisaatiot on saatu ottamaan kantaa ja osoittamaan tahtotilansa, sen toteutumista käytännössä on seurattava. Valveutuneimmissa yrityksissä tätä jo tehdään systemaattisesti sisäisesti.

On huomattavasti tärkeämpää mitä yritys tekee prideviikon viimeisen ja ensimmäisen päivän välillä, kuin kyseisen viikon aikana.

Itse en usko pelkkiin julkilausumiin tai yhdenvertaisuusohjelmiin. Yrityksen arvot punnitaan aina käytännössä, ja tässä tapauksessa vaikkapa miten se hoitaa arjessa eteen tulevia yhdenvertaisuusongelmia. Lakaistaanko ne maton alle, sovitellaan kenties hiljaisuudessa vai tehdäänkö niistä avoimesti esimerkkitapauksia ei-toivotusta käytöksestä.

Muistetaan siis pitää omassa arjessamme silmät auki ja korvat höröllä sekä nostaa esiin varsinaiseen pinkkipesuun sortuvia yrityksiä. Eikä unohdeta antaa kiitosta yhdenvertaisuuden kehittämisessä onnistuneille yrityksille!

Mikko Vieri

Kirjoittaja on digitaalisen viestinnän ja vuorovaikutuksen asiantuntija sekä sisältöstrategi Somecolla